lunes, 18 de marzo de 2013

UNIDAD 1
Cátedra de Gestión de la comunicación de crisis
Licenciatura en Relaciones Públicas
Universidad del Este - Argentina

Primavera árabe en Egipto. 2011

La importancia de influencia

        La interpretación de los hechos mediatizados en el espacio público no se da únicamente porque buscamos integrar información a nuestro mundo interno, sino fundamentalmente porque todos amamos influenciar y ser influenciados. Debemos admitir que somos muy receptivos a las influencias. La moda, la música, el entretenimiento en general crecen en línea directa sobre esta evidencia. Somos parte de un complejo entramado de influencias sociales, no importa si de gran o pequeña manera o grado.

          Nos gusta recomendar buena música, un buen libro y películas a nuestros amigos. Conocemos gente a la que les gusta saber dónde las celebridades pasan sus vacaciones y qué tipo de ropa que llevan. Y en política también somos influenciados cual adolescentes siguiendo una moda.

          No hay ni habrá un buen plan de comunicación ni estrategia comunicativa moderna que no busque la recomendación personal, es lo que se denomina  “redes de recomendación”. Este concepto lo acuñó un estudioso que proviene de la publicidad, Malcom Gladwel[1] y se lo ha incorporado de manera sistemática  a la comunicación política, institucional y de marca: En los procesos virales o epidémicos de comunicación hay tres tipos de personas clave: los conectores, los informados (mavens) y los comunicadores (vendedores natos). Toda epidemia parte de la interacción de estos tres tipos de personas que hacen posible la pandemia comunicacional y que no es otra cosa que el sueño de cualquier acción de marketing viral.

          Nos guste o no, estamos bajo la influencia de estas personas que realizan sus actividades sin darse cuenta la importancia que encierran sus acciones para el cumplimiento de nuestros objetivos estratégicos de campaña. En el mundo de la publicidad ya existen “cazadores” de mavens, conectores y vendedores natos. La comercialización de influyentes es una realidad.

          La forma en que visten, el lenguaje que utilizan, la realidad en la viven, sus gustos, donde pasan su tiempo libre y muchos otros factores que reflejan lo que consumen, cómo piensan y lo que hacen; y fundamentalmente la imagen que tenemos de ellos, los convierten en piezas claves para la difusión de nuestros mensajes de campaña e ideales políticos.

          Llegan entusiasmados de sus vacaciones y nos hablan y recomiendan cabañas, restaurantes, nos advierten de peligros y ofertas, y todos somos receptivos no sólo a reconocer oportunidades, sino a valorar que lo que le hace bien a otros, y nos lo recomiendan “sin segundas intenciones”, podría hacernos bien a nosotros mismos. En otras palabras: las opiniones de las personas que aparecen como sólidas en su conocimiento y a la vez desinteresadas nos dan que pensar que son valiosas y así las tomamos.

          Los conectores son personas que conocen a muchas más personas de lo normal. Todos conocemos a algún conector. De una guía telefónica un conector podría tener contacto personal al menos con un nombre de cada página. Lo saludan mientras camina por la calle, su agenda social está completa, pero fundamentalmente tienen una predisposición especial para recopilar y acordarse de forma natural de información personal de sus contactos y amistades y tienen una capacidad extraordinaria en relacionarla. Vamos a ellos cada vez que debemos resolver un problema, y nos ofrecen sin dudar sus conocidos para que los demás puedan a su vez hacer lo mismo ante determinada situación.

          Los mavens, por su parte son personajes que poseen información privilegiada de temas y cosas, y se preocupan y les divierte ofrecérselas  a los demás. Son las personas a las que pedimos consejo a la hora de comprar un coche, invertir dinero o realizar un viaje. No necesariamente deben saber de todos los temas, pero de los que se sienten cómodos reproduciendo, lo hacen de manera sistemática.

          En tanto que los denominados vendedores natos son aquellas personas carismáticas que poseen ciertas informaciones específicas, las creen, las viven y las reproducen. Los vendedores natos son los que dan peso y consistencia a las informaciones de los conectores, que previamente han recibido de los mavens, y que luego dirigen hacia el resto de nosotros.

          Estos tres perfiles conforman la Ley de los Especiales que afirma que un factor crítico en la propagación de una epidemia comunicativa es la naturaleza del mensajero y se apoya para ello en la evidencia biológica y en los estudios de la epidemiología.

          Los conocemos y en la vida cotidiana los tenemos delante de nosotros. Son aquellos que hablan en voz alta en la fila de un banco o critican al gobierno con total desparpajo, son los que llaman a las radios, los que arman un foro en Internet y participan en las reuniones de seguridad vecinal. Son los que no dudan en acercarse a la Defensa Civil para ayudar ante una inundación o atender a un vecino luego de que los bomberos se fueron.

          Son los que definen ante nuestro pedido y en dos palabras la gestión de un intendente o delegado municipal, cuando a éstos funcionarios les llevaría 15 minutos explicarnos lo mismo, de manera aburrida, poco creíble, abstracta y por la mitad. Ven los programas políticos, conocen las historias personales de los gobernantes, sus artistas preferidos y deportistas y tienen explicaciones concretas para cada evento de la realidad social.

          Saben dónde se realizan los trámites, qué requisitos se exigen y hasta dan consejos de la mejor hora para ir, aunque ellos nunca hayan realizado una gestión similar. Son los que nos alientan a reclamar por nuestros derechos y conocen aunque más no fuera vagamente, por ejemplo, las leyes del consumidor del usuario y las normas municipales.

          Son los que no temen emitir sus ideas y explicarnos rápidamente cuál es el valor práctico de aceptarlas y hacerlas propias.

          Un prejuicio sobre estos personajes es que están cortados por líneas de nivel de instrucción o educación, que tienen un ámbito geográfico y socioeconómico delimitado. Es un grave error suponer eso. Conectores hay en todos los barrios de las ciudades. Algunos pueden que no sepan la cifra del Producto Bruto Interno o en qué consiste el cubismo, pero tienen la información que sus vecinos y conocidos están necesitando para interpretar y significar la realidad de los hechos sociales y para animarlos a entrar en acción.

          Al igual que ocurre con los citizen marketers[3] de la publicidad, es decir aquellos usuarios creadores de contenidos dedicados a marcas, productos y compañías, cada vez más en el escenario público de nuestros países deberá prestarse atención a quienes manifiestan abiertamente su interés en intervenir en política partidaria, social e institucional.

          Si a estos personajes de nuestra realidad los vemos, oímos y leemos cotidianamente actuando como filtros o “centros de información” dedicados a recopilar datos de cualquier origen referidos a una marca o producto en especial, porqué no podrían otros estar también al servicio de otras causas. De hecho lo están, sólo que muchos de nosotros no los visualizamos en el paisaje público.

          Las empresas ya los están convocando, prestándoles atención y haciéndoles caso: Son los “creyentes[4]”, los que siguen marcas fervientemente pero no dejan de criticar los puntos negativos con el objetivo de mejorar al objeto de su adoración. Y es evidente que les resulta útil, porque si hay algo que a las empresas no les gusta hacer es perder dinero. En nuestro campo de estudio y acción también están allí, esperándonos.

          En el ámbito privado la inversión en publicidad boca a boca en los EEUU creció un 35,9% en un año. Mientras en 2006 se invirtieron 722 millones de dólares, durante 2007 se invirtieron 981 millones. Y por si fuera poco, en 2008 se calculó que la inversión superó los mil millones de dólares[5]. Sin dudas el contacto directo y personal es el medio alternativo con mayor crecimiento. La preferencia de los consumidores, -que no son otra cosa que electores comprando-,  por los medios alternativos sigue creciendo, y los anunciantes necesitan seguirlos para atraerlos a su marca.

          El boca a boca, o boca oreja como prefieren con más propiedad denominar el fenómeno los españoles, es una fuente confiable para los consumidores. Así queda establecido en los estudios de mercadeo que indican que hace 30 años el boca a boca era valorado ligeramente por encima de la publicidad tradicional (67% a 60%). Mientras que según estimaciones de 2007[6] la recomendación directa es apreciada por el casi totalizador 97 por ciento de los consultados, mientras que la publicidad tradicional descendió al 58 por ciento.

          La información filtrada por los mavens de ayer o los influyentes de hoy, ayuda a las personas a tomar decisiones frente a una amplia oferta de opciones. Día a día, los medios masivos emiten millones de señales y mensajes que por diversas razones no tienen credibilidad ni generan impacto en las personas.

          Los influenciadores poseen un perfil parecido al de los early adopters[7] pero están mejor relacionados y conectados socialmente. Su interés por un producto o servicio incrementa las posibilidades de que lo recomienden o lo trasmitan a la gran mayoría.


Los influyentes en el escenario de lo público

          En una genial vuelta de tuerca de los estudios sobre los mavens que hemos visto anteriormente, la investigadora Carol Darr[8] analizó las influencias de las Nuevas Tecnologías en los perfiles y conductas de los ciudadanos y las tendencias que influyen en el crecimiento de los abstencionistas, impugnadores y votantes en blanco.

          El origen de su estudio se disparó a partir de la aparición del libro "The Influencials", sobre la investigación realizada por Ed Keller y Jon Berry, en la que la idea central es que uno de cada diez estadounidenses transmite a los otros nueve ideas sobre a quién votar, qué comer, a dónde irse de vacaciones y qué comprar.

          "Los influyentes" surge de 30 años de investigación en el que al cabo de miles de estudios de opinión se arriba a la conclusión que el 10 por ciento de la población americana son líderes de opinión. Finalmente en The George Washington University se toma esa metodología de abordaje y se la aplica a la política pero que su ámbito es más amplio ya que puede asociarse a cualquier expresión de la vida pública.

          La importancia de la investigación de Carol  Darr es que se encontró que, a diferencia de lo que ocurre fuera de la Internet, en la calle, donde ese tipo de liderazgo es ejercido por el 10 por ciento de la población, en la Web llega al 69 por ciento. Es decir que siete de cada diez personas que se involucran en en asuntos públicos On Line son "influyentes" o “poli-influyentes”.

          Volvemos a las definiciones sobre mavens orientadas a entender al poli-influyente: Son los que iban en las reuniones de sus colegios cuando eran chicos, los que organizaban e impulsaban las salidas extra programáticas, los campamentos y salidas de pesca, los que organizaban el periódico en la universidad, estaban en los equipos deportivos y en las actividades sociales. Cuando eran jóvenes participaban en las elecciones del centro de estudiantes y se interesan en las reuniones de padres en los colegios de sus hijos. Son quienes organizan su vida más allá de las paredes físicas y virtuales de sus oficinas o sus casas. Pero estaban comprometidas antes de estarlo la Internet,  siempre estuvieron presentes en la vida comunitaria, “militando” socialmente o simplemente opinando en la mesa con amigos en las fiestas familiares.

          Obviamente las empresas y corporaciones han gastado millones de dólares buscándolos, identificándolos y sumándolos, porque de ellos surgen las necesidades de innovación, las modas y tendencias de consumo.  La política y el activismo del tercer sector llega tarde a esta carrera. Mc Donald´s en un año gasta más dinero en publicidad global que la que invirtieron Obama, Mc Cain y el resto de los precandidatos juntos en las primarias de sus partidos.

          Podría decirse que es inseguro trasladar la experiencia del mercadeo a la política pública, pero hay que tener presente que si bien el objetivo de las corporaciones es generar utilidades, en la política también pasa esto, aun cuando la carrera sea por conseguir dinero y votos. Es que sin dinero no habrá votos, y con votos será más fácil que aparezca el dinero, para a su vez, conseguir más votos.

          The influencials[9] se ha convertido en la tendencia más actual aplicada al marketing comercial: Es el mensaje transmitido boca aboca, marketing viral o de Tercera Generación. Luego de 2004, cuando apareció el primer estudio "Influyentes en la política On Line", la organización de campaña de George Bush admitió haber utilizado el libro The Influencials y los estudios de Darr como base de campaña.

          Este estudio lo que hizo, además, fue cambiar la perspectiva de los equipos de campaña y de la prensa en general sobre la naturaleza de las audiencias en Internet de los Estadios Unidos.  Antes de eso, la “fauna” de Internet en lo que a política se refiere, sólo era percibida como un grupo de jóvenes en sus habitaciones desordenadas o personas mayores con ideas cada vez más  extremistas en cualquier tema que abordaran.

          Se demostró que por el contrario, eran personas "normales", altamente influyentes en las comunidades en las que interactuaban "físicamente". La culminación de la implantación del método fue en la elección de 2008 en la que el equipo de Obama también utilizó exitosamente el sistema.

          La clave, según Carol Darr, es que “cuando llegas a los poli-influyentes, llegas a todos los demás”, de manera rápida y económica. Los influyentes no sólo llevan los mensajes que se quieren transmitir, sino que, con igual importancia que la anterior, permiten a los políticos y otros actores públicos recibir los mensajes y tendencias que provienen de la sociedad.

          Persuadiendo y simpatizando con estos líderes natos de opinión, se llega al resto. Estos generadores de opinión están en Internet, son expertos en las tecnologías que manejan y son excelentes comunicadores, siempre están investigando -aun inconscientemente- las mejores maneras de alcanzar con sus mensajes a sus públicos. Así que, si se quiere llegar lejos y masivamente con los mensajes la mejor manera es a través de los influyentes, y el mejor camino es en la Internet.

          Los influyentes y poli-influyentes encuentran nuevas ideas y nuevas personas que las encarnan, y reúnen datos porque están todo el tiempo tirando y recogiendo información en cualquier lugar en el que realicen sus actividades cotidianas. Estas personas saben siempre qué pasa en sus ciudades, cuáles son los problemas y a veces arriesgan soluciones a quién quiera escucharlos.

          Se ha medido que saben dos veces más que cualquier otra persona, sobre la actualidad de sus comunidades. Son aquellos que las noticias en los informativos nocturnos de la televisión les parecen viejas, porque ya lo sabían, aunque no puedan precisar de dónde ni cuando les “vino la información”. Por eso es que también están a la vanguardia de lo que está pasando, y de lo que va a pasar. Están al menos dos años adelantados en modas, tendencias e ideas que después copiarán otros. 

          Los influyentes son valiosos para los políticos, gobernantes y las instituciones de la sociedad civil porque otras personas siempre están buscándolos para recibir información que consideran valiosa. Son activos participantes de las actividades cívicas de sus comunidades, como en los Foros de Seguridad, son quienes impulsan o participan en la firma de petitorios, envían cartas de lectores, llaman a las radios y tienen su propio Blog, cuenta en Twitter, un Facebook activo o lista de correos electrónicos a los que regularmente les envían información, participan en las comunidades digitales de grandes medios de comunicación y comentan las noticias en ellos.

          El 60 por ciento de los poli-influyentes han alcanzado estudios superiores y post grados, no obstante la alta educación no es una condición indispensable, solo significa que a mayor instrucción mayor participación, aunque el otro 40 por ciento poco instruido también influye de manera definitiva, asegura Carol Darr.

La campaña emocional. Guillermo Bertoldi. Ed. Dunken 2009




[1] Malcolm Gladwell  es autor de  The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference y de Outliers: The Story of Success, entre otras obras.
[3] Término acuñado por los autores de “Church of the Customer”, Jackie Huba y Ben McConnell
[4] También denominados “Evangelistas” por su pasión en transmitir “sus verdades”.
[5] Según datos del estudio Word-of-Mouth Marketing Forecast 2006-2011 de PQ Media
[6] GfK Influentials abril 2008
[7] Son los fanáticos de las tecnologías, quienes prueban antes que nadie los nuevos programas y gadgets. Aquellos que ya tenían su cámara digital cuando nosotros ni soñábamos con ello.
[8] Carol C. Darr es profesora adjunta de Políticas Públicas en Harvard Kennedy School. Anteriormente, ha  sido directora del Institute for Politics, Democracy and the Internet (IPDI), que forma parte de The Graduate School of Political Management en la Universidad George Washington.
[9] The Influencials es una marca registrada por sus autores en los EEUU.
Posted by Guillermo Bertoldi On 6:56 No comments

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