martes, 17 de junio de 2014

La nota en el diario La Nación que además fue noticia en todo el mundo titula "Un restaurante KFC expulsó a una nena de tres años por las cicatrices de su cara" en la que se da cuenta de una niña con heridas en su rostro que fue invitada a retirarse de un restorán de esa cadena de comidas rápidas de los EEUU ya que las cicatrices de su rostro incomodaban a los demás comensales.


La abuela de Victoria publicó originalmente el comentario de repudio en su muro de Facebook que no tenía más de 700 contactos y en poco menos de 48 horas se convirtió en una noticia a nivel mundial.

En general, salvo contadas oportunidades, las crisis de comunicación no se generan en el ámbito de la comunicación, sino en la operación del negocio. Estallan en las plataformas de comunicación pero las causas se encuentran, como en este caso, en la marcha del negocio, en políticas no claras para los empleados, autorizaciones de seguridad y decisión mal asignadas a responsables o gerentes operativos.

Seguramente -porque siempre ocurre- hubo otros casos similares en la compañía que debieron llamar la atención a estamentos dirigenciales y no se les dio importancia o se minimizó su impacto. Este tipo de crisis, derivadas de la falta de control en quienes definen "en territorio" la política de las empresas o sus comunicaciones directas con sus clientes o públicos no aparecen de la nada. No surgen del mal día del gerente del local. Son producto de la tolerancia de pequeños actos previos y una pésima auditoría.

Tal parece ser el caso de KFC que se describe en el artículo mencionado. La (muy mala) decisión de un gerente de un empleado afecta la imagen corporativa de la cadena al viralizar, a velocidad récord, el malhumor de clientes y no clientes con la situación.

Aquí entra en juego el nuevo concepto de audiencias en el que las características de autoridad y relevancia no quedan reservadas únicamente para los públicos propios sino que cualquier ciudadano digital que se topa con la noticia, asume como propia la causa y propaga el hecho junto a su repudio.

El daño a la imagen corporativa afectará directamente el negocio de KFC aunque acciones rápidas, claras y directas impidan que se siga profundizando ya que esas nuevas audiencias conformadas con no clientes impactarán sobre los clientes y fundamentalmente sobre el banco de confianza construido sobre un aspecto que hace más al nuevo concepto de "compromiso social empresario" que al tradicional RSE.

No está en juego la reputación sobre el aspecto principal de su operación, que es vender pollo frito, sino la forma en que la empresa se planta en el escenario público expresando con hechos como el descrito, su forma de entender a sus clientes y la empatía que siente por lo que les importa a ellos.

Guillermo Bertoldi
Posted by Guillermo Bertoldi On 12:10 No comments

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