lunes, 23 de mayo de 2016

Por Miguel Ángel Póveda | Todas las empresas e instituciones tienen la necesidad de comunicar sus hitos, sus productos, sus fines, incluso sus expectativas, en definitiva necesitan de una comunicación corporativa. El Portavoz o vocero es el nexo imprescindible.


Etimológicamente portavoz proviene de Portar y Voz. Según el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua en su Vigésima segunda edición, el portavoz es la persona que está autorizada para hablar en nombre y representación de un grupo o de cualquier institución o entidad y la persona autorizada para comunicar a la opinión pública lo que piensan acerca de un asunto determinado las instituciones políticas o sus dirigentes.


El portavoz debe ser una persona de máxima representatividad y formar parte de la alta dirección. Por otro lado debe ser capaz de informar, persuadir y convencer con veracidad, ser disciplinado, cercano, accesible, coherente, responsable y capaz de comunicar diciendo la verdad (lo cual no significa decir todo) mostrando humildad, no olvidando que aunque su cargo le aporte fama él es sólo un mero instrumento de comunicación, el mensaje a transmitir es la clave.


Todo portavoz que trata habitualmente con la prensa y comparece asiduamente en los medios de comunicación termina haciéndose famoso y ésta fama puede llegar a ser letal para la empresa o institución que representa, e incluso destructiva para el portavoz mismo. Veamos el porqué y de qué manera podemos neutralizar esta amenaza al ejercicio de la portavocía responsable y eficaz.
Todo portavoz está expuesto a la opinión pública en mayor o menor medida. Y adquiere un protagonismo mediático.

De hecho, podemos decir que un portavoz suele sufrir una evolución irremediable ante la fama, que incidirá en su personalidad, carácter, trayectoria profesional y personal y que si no es controlada por el Director de Comunicación puede desembocar en un desastre. Esta transformación que sufren los portavoces, varía sensiblemente de una persona a otra.

La mayoría de los seres humanos han vivido y muerto en el anonimato. Sólo unos pocos elegidos figuran en las enciclopedias y en los tomos de Historia. Fuera de esos seres excepcionales, hay otros que destacan temporalmente en ámbitos menos importantes como es el de la portavocía.
Max Weber decía que todos los seres humanos debemos vencer la vanidad día a día porque es un gran enemigo que nos impulsa a cometer pecados, que en el caso de un portavoz se suele traducir en una falta de responsabilidad imperdonable.

Los portavoces realizan un trabajo que requiere sacrificio y constancia para lo que suelen emplear muchas horas de preparación y entrenamiento, algo que implica un esfuerzo nada desdeñable, mientras convive con el miedo al ridículo, el terror escénico y la responsabilidad de querer encarnar lo mejor posible la cara humana de una empresa o institución. Por otro lado debe ser creíble, coherente y conocido, sabiendo además que los posibles errores que el portavoz cometa en su cometido se transforman en heridas públicas que pueden llegar a ser mortales en su carrera profesional e incluso en su imagen personal.

El peso de ser conocido y el de la fama amplifican cualquier comparecencia para bien y, más aún, para mal. El portavoz ya convertido en una persona cuasi famosa o al menos conocida por el gran público, paga además el precio de la pérdida de la intimidad y el anonimato, Otro precio a pagar que no se aplica a todos los portavoces son aquellos que encumbrados a la fama y beneficiados por el poder que ésta les ha procurado, deciden que quieren seguir siendo famosos a toda costa. Para ello se afanan en alargar todo lo posible su protagonismo, para lo cual incluso, están dispuestos a hacer el ridículo.

Son tres las fases más características por las que pasa un portavoz en el ejercicio de su mandato:

• El portavoz miedoso: el miedo escénico está generado por el temor a equivocarnos, miedo a hacer el ridículo, a creer que llegado el momento nos olvidaremos de los mensajes a transmitir y nos quedaremos en blanco sin saber qué decir. El portavoz de una empresa o institución es habitualmente un alto cargo cuya profesión no es principalmente la comunicación. Médicos, ingenieros, abogados, economistas, etc. son susceptibles de ser nombrados portavoces, estos profesionales generalmente no están especialmente formados en habilidades de comunicación ni preparados para comparecer ante la prensa. Por ello, los portavoces necesitan, como paso previo a ejercer como tales, instruirse. Es normal que el sentimiento de responsabilidad mezclado con miedo suela asaltar al portavoz en sus primeras presentaciones. En esta fase, es cuando necesita acudir a un curso de formación, que alguien le asesore y la compañía del DirCom en sus intervenciones.

• El portavoz conocido: en esta fase el portavoz ya es alguien conocido y se caracteriza por la peligrosa falsa seguridad que le aporta el haber enfrentado en repetidas ocasiones a la prensa. Los medios de comunicación con los que convive ya de manera habitual y le llaman por su nombre y el gran público empieza a identificarle con la empresa e institución que representa. Se ha convertido en un personaje público.  Esta fase suela comenzar cuando el portavoz lleva ejerciendo este papel durante un tiempo continuado. Como  excepción, ocurre en casos de crisis, cuando el portavoz pasa de ser un auténtico desconocido a convertirse en un personaje público en tan sólo unos días por el protagonismo excepcional que le otorga el evento. Los síntomas que experimenta el portavoz en esta fase son inequívocos.

En primer lugar, le provoca sorpresa el comenzar a ser conocido y respetado y en general, todo el mundo le mira y recibe de manera distinta y más atenta. La experiencia nos ha enseñado que cinco entrevistas o apariciones significativas en televisión es una medida casi exacta para determinar que el portavoz miedoso está pasando a ser un portavoz conocido. Es el momento de actuar sin dilación. Evitar que el exhibicionismo mediático influya negativamente en él es fundamental, ya que éste no es buen compañero de viaje del portavoz responsable. Otro de los síntomas del portavoz conocido es su desidia a la hora necesaria de ensayar sus entrevistas o comparecencias, antes rigurosamente preparadas.

El miedo inicial que experimentaba ha desaparecido y ya no les ve tan peligrosos, incluso alardea de conocerlos. En esta fase ya no pone o crea excusas, ni manifiesta malestar al tener que hablar ante un medio, lo considera una pseudo fiesta, ya que interiormente sabe que le suma puntos a su vanidad creciente y hambrienta de popularidad recién estrenada. La confianza que experimenta el portavoz en esta etapa puede ser beneficiosa, para transmitir de manera más distendida los mensajes y mejorar la relación con los periodistas. Sin embargo, puede llegar a ser muy peligrosa si el portavoz no lo controla, se confía y abandona la disciplina. Los errores técnicos más comunes en esta fase son las indiscreciones e improvisaciones con la prensa propiciadas por la falsa sensación de amiguismo con los profesionales y que muchas veces dan lugar a titulares  demoledores, de los que el portavoz en esta fase echará la culpa indefectiblemente al periodista.

Por otra parte, sus comparecencias en la radio tienden a ser tediosas porque sus respuestas son demasiado largas por no las prepararlas convenientemente. Sólo sigue teniendo cierto miedo a la televisión y son las presentaciones en las que se deja acompañar por el DirCom, las que  prepara a conciencia, y en las que considera ahora vital cuidar especialmente su imagen y el vestuario. Si hasta entonces obedecía las sugerencias del DirCom para atender a los periodistas, en esta etapa comienza a difundir su teléfono particular indiscriminadamente entre los profesionales y es él quien posteriormente informa sobre las llamadas atendidas. La consecuencia es negativa por la desprolijidad e improvisación que se aleja del plan de comunicación.

El Director de Comunicación juega aquí un papel fundamental siendo el que controla la situación y recordando la estrategia de comunicación de la institución. Nunca deberá dejar que el portavoz atienda por su cuenta a la prensa o que acuda sólo a algún medio. Deberá ensayar con él siempre antes de cada intervención y seguir realizando simulacros de las posibles preguntas más peligrosas que le puedan realizar y cómo deberá responderla; tras cada intervención será recomendable examinar exhaustivamente los errores cometidos para evitar repetirlos. Así pues, si bien el tiempo de transformación del portavoz es variable, el Director de Comunicación deberá detectar cuando se ha entrado en esta fase, vigilará y no permitirá que la vanidad acampe y destruya al portavoz, llevándole a la fase siguiente.

• El portavoz estrella: son la vanidad y el narcisismo los grandes protagonistas de la tercera fase de un portavoz. Reconocemos al portavoz-estrella porque vive ya para la fama, olvidando que ésta es mera consecuencia del ejercicio de su trabajo como comunicador. La fama le ha descubierto un mundo nuevo que le gusta más que ningún otro. El objetivo ya no es para él comunicar eficazmente, sino que tiene un grave problema de confusión de identidad, por lo que es necesario apartarlo de esta labor lo antes posible, ya que las imprudencias y el ridículo están casi garantizados.

El portavoz ya no encarna la voz de la empresa e institución, sino que habla por sí solo y sin control. Ha dejado de escuchar y sólo quiere ser protagonista. Es la etapa del “Yo creo, yo opino” e introduce anécdotas personales y aprovecha cualquier comparecencia en los medios para hacerse autopromoción. Insaciable por alcanzar el limbo de los famosos quiere estar en todos los sitios. Cuando se equivoca y/o cae en el ridículo nunca reconoce su culpa. Si en la fase anterior echaba la culpa a los periodistas, en ésta se la echa primero al Director de Comunicación, una figura que él ya considera superflua e innecesaria, y que además le coarta su vida estelar, pero también llega a echarle la culpa incluso a la sociedad y al sistema. Su vida personal y laborar se resienten. Sin embargo, en muchos casos, el portavoz no es consciente. Ha encontrado en la fama la razón última de su ser.

Como afirma el catedrático Felicísimo Valbuena[1]  de la Fuente: El periodista contribuye a satisfacer estas necesidades. Desde los ciudadanos desconocidos hasta los famosos, todos acuden a los periodistas para que les otorguen más o menos minutos de exposición pública. La televisión crea, en sus programas informativos y de diversión, “momentos estelares” en la vida de muchas personas. Si    nos fijamos atentamente, captaremos ese hambre de reconocimiento, esa “vanidad oceánica” en la que están sumergidos muchos ciudadanos a partir de una edad que,    provisionalmente y basándome en observaciones repetidas, fijo alrededor de los cincuenta y cinco años. El precipitado de innumerables entrevistas es que no se les ha   hecho justicia, que no se les han dado todos los premios que merecían y que España les debe una explicación.

Convertirse en famoso puede llegar a provocar un peligroso desorden de la personalidad. Varios estudios han demostrado que el narcisismo es un trastorno mental adquirido en base a la experiencia.

Todo ello hace que el portavoz estrella deje de servir a la empresa e institución a la que representa y pase a aprovecharse de ella. La fama ha dejado de ser consecuencia para convertirse en causa de todo desvelo.  Gracias a la fama siempre podrá lanzar un disco, participar en un reality show, casarse y separarse, todo para enriquecer su currículo y ese carácter polifacético que él sabía escondido y que hasta ahora nadie había descubierto.

Esta dinámica destructiva encuentra su acomodo en la sociedad actual. Hoy cualquiera puede ser alguien, sin ser nadie. ¿Por qué cada día más gente está dispuesta a casi todo para ser famoso? Hay una respuesta bastante obvia: si eres lo suficiente famoso, aunque no sepas hacer nada en especial, puedes vivir bastante bien (por lo menos durante un buen período de tiempo).

 Significativa es la afirmación que hacía el joven actor español Alejo Saura en una entrevista publicada por el Periódico El Norte de Castilla: “El precio de la fama es caro, pero está muy bien pagado” [2]. Continuando con la reflexión sobre esta tercera fase hay que decir que además la fama es difícil de mantener, para ello los portavoces tienen dos opciones que son, como explica el psicólogo José Errasti, experto en psicología de la personalidad, ambas malas[3]: “O entran en un círculo vicioso que les obliga a seguir siendo famoso para mantener su nivel económico, o vuelven al anonimato, lo que provoca resentimiento y frustración”. Entonces, cabe preguntarse ¿Por qué ese afán de fama a cualquier precio?  José Errasti, aventura una explicación: “Una de las características más conocidas del individuo occidental urbano del siglo XX y XXI es la necesidad de reconocimiento social…Hay dos tipos de personas: las normales y los semidioses. ¿Cómo se llega a ser semidiós? Saliendo en televisión”.

Esta última fase en su grado más agudo es sencillamente el final del portavoz.  O se convierte en una estrella mediática, o pasa incluso a ser olvidado. El problema es que tanto en un caso como en otro, el portavoz habrá dañado la imagen y credibilidad de la empresa o institución que representaba.
La fama siempre se cobra su precio y el portavoz siempre se va a convertir en famoso. Por eso, además de apelar a la humildad y responsabilidad que debería caracterizarle, el Director de Comunicación tendrá que ser el vigía que impida que una portavocía irresponsable suponga una tragedia, que no una ventaja para que una empresa o institución se comunique con sus públicos.

Notas:

1 Valbuena de la Fuente,F (2004):Los juegos comunicativos de Eric Berne. El análisis Transaccional de Eric Berne desde el materialismo filosófico de Gustavo Bueno. Revista Catoblepas nº34 y en el libro Eric Berne, teórico de la Comunicación.
2 http://www.nortecastilla.es/20080822/television/precio-fama-caro-pero-20080822.html. Página consultada el 18 de Marzo de 2012.
3En la página web: http://www.zemos98.org/spip.php?article920 consultada el 31 de Marzo de 2010
Bibliografía:
Benavides, J. (2001). Dirección de comunicación empresarial e institucional. Barcelona: Gestión 2000.
Lacasa Antonio S. (2004).Gestión de la Comunicación Empresarial. Barcelona: Gestión 2000.
Calonge, C. (2004) El poder de la comunicación inteligente. Edición Prentice Hall / Financial Times.
Hofmann, S.G., Ehlers, A. y Roth, W.T. (1995). Conditioning theory: A model for the etiology of public speaking anxiety? Behaviour Research and Therapy, p. 33.
Hovland C.I.et al.:(1953). Communication and Persuasion: Psychological Studies Of Opinion Change, Yale University Press.
 Kotter, J.P. (1988). The leadership factor. New York: The Free Press
Thous, C. (2011). Los Secretos de comunicación de los líderes mediaticos. Bubok.

Miguel Ángel Poveda es profesor de Comunicación en la Universidad Francisco de Vitoria y de Periodismo en la Universidad a Distancia de Madrid. Ex Director Creativo en The Walt Disney Company (1993-2003), actualmente Supervisor de post-producción en Universal Pictures.
Posted by Guillermo Bertoldi On 12:44 No comments

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